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Este artículo acompaña a las empresas del sector energético a competir donde la pasividad comunicacional erosiona la reputación, ofreciendo un kit práctico, actualizado y basado en evidencia.
El problema: cuando los hechos no alcanzan
Entre 2019 y el inicio de la pandemia, una empresa del sector extractivo enfrentó un reto mayúsculo: el 14% de la cobertura sobre su marca contenía afirmaciones infundadas. No eran portales marginales, sino medios nacionales y regionales clave. Dentro de ese 14%: 29% era refuerzo narrativo de los mitos, 35% armamentización del mito como ataque directo y 36% desmentidos reactivos de la compañía. La conversación quedó anclada al marco de los mitos.
La empresa estaba perdiendo el control de la conversación. Ese es el terreno donde hoy se libra la batalla por la reputación. La evidencia es clara: las falsedades tienden a viajar más lejos, más rápido y calar más que la verdad ((Vosoughi y otros en ‘The spread of true and false news online’). El lenguaje de ataque es el mejor predictor de viralidad (Rathje y otros en ‘Out-group animosity drives engagement on social media’). Combatir mentiras con verdades es poco menos que pelea de tigre con burro amarra’o.
Este artículo acompaña a las empresas del sector energético a competir donde la pasividad comunicacional erosiona la reputación, ofreciendo un kit práctico, actualizado y basado en evidencia. La misión, que parece imposible, es hacer la verdad escuchable y proteger el ecosistema de desarrollo para que la energía siga convirtiéndose en progreso.
La verdad incómoda sobre la verdad
Da igual si la desinformación golpea a un gobierno, a una celebridad o a una empresa del sector de hidrocarburos: es común que los directivos sientan la presión (a veces la compulsión) de salir a corregir o aclarar. Es una intuición comprensible, pero la corrección parte en desventaja.
En redes, la falsedad viaja más lejos, más rápido y más profundo que la verdad (Vosoughi y otros), y el lenguaje que apunta al “otro” es el mayor motor de viralidad (Rathje y otros).. Ojalá fuera tan simple como aclarar y listo.
En un entorno de circulación vertiginosa de información, recursos editoriales limitados e intereses entrelazados, las audiencias tienden a privilegiar contenidos intensos que refuerzan sus creencias y amplían juicios negativos sobre el “otro”, porque confirman su propia versión del mundo. En ese contexto, los intentos de corrección (mensajes diseñados para combatir noticias falsas, desinformación y manipulación) suelen tener efectos modestos, de alcance emocional limitado y, a veces, contraproducentes (Hart & Nisbet, 2012; Lewandowsky & van der Linden, 2021; Taber & Lodge, 2006). ¿Entonces?, ¿Qué hacer?
Prebunking: vacunar antes de que circule la mentira
La inoculación (prebunking) es la estrategia de vacunar a la audiencia antes de que circule una falsedad, enseñándole cómo operan las tácticas de manipulación. Funciona como explicar el truco de magia antes del show: si la gente reconoce el procedimiento (impersonación de “expertos”, lenguaje incendiario, teorías de conspiración, etc.), el “truco” pierde poder cuando lo ve en la vida real.
La evidencia muestra que centrarse en técnicas genera una protección frente a la manipulación, aún en rangos amplios de temas, y mejora la detección de mensajes engañosos, reduciendo su credibilidad y la intención de compartirlos (Lewandowsky & van der Linden, 2021).
Dos tácticas complementarias al prebunking con evidencia de impacto son la inoculación activa y la duda razonable informada sobre la fuente.
La inoculación activa consiste en el desarrollo de talleres o simulaciones en los que la propia audiencia practica las técnicas de manipulación antes de encontrarlas en su cotidianidad. Este enfoque (probado en juegos como Bad News y Harmony Square) reduce la credibilidad de piezas falsas y mejora la confianza en los juicios correctos propios. Paradójicamente, enseñar a manipular es la vacuna más efectiva contra la manipulación.
Por su parte, la duda razonable informada consiste en entrenar a la audiencia para cuestionar la intención y motivaciones de las fuentes originales de la información falsa o imprecisa. No se trata de desacreditar a ciegas, sino de desarrollar pensamiento crítico sobre quién gana cuando circula cierta narrativa. Este enfoque mejora la capacidad de las audiencias para evaluar contenido sin aceptarlo automáticamente.
La inoculación y sus tácticas complementarias no son las únicas herramientas con las que cuentan las empresas y sus equipos de gestión reputacional. Los entornos de polarización, como los que ofrecen los períodos electorales o debates sobre fracking y transición energética, invitan a buscar caminos alternativos para competir en un entorno hostil con narrativas que tengan alguna probabilidad de éxito.
Construir puentes desde los sesgos
En temas sensibles nadie es una hoja en blanco. La gente busca lo que confirma sus creencias (sesgo de confirmación), refuta lo que las contradice y elige fuentes afines. La comunicación no debe confrontar los sesgos, debe conectar desde su reconocimiento. El sesgo no es el muro, es el puente.
¿Cómo construir ese puente? A través de investigación de audiencias que identifique qué valores, preocupaciones y marcos mentales ya existen en los públicos objetivo. Por ejemplo, si una comunidad está preocupada por el agua, el mensaje sobre un proyecto de exploración no debe comenzar hablando de regalías o empleo, sino abordando directamente cómo se protegerán las fuentes hídricas. Conectar primero con la preocupación real, luego presentar la propuesta.
La investigación cualitativa (grupos focales, entrevistas a profundidad), cuantitativa (encuestas representativas) y experimental (pruebas A/B de mensajes) son la ingeniería para construir ese puente. Se trata de entender el punto de partida emocional y cognitivo de la audiencia para diseñar comunicación que realmente pueda ser escuchada.
En temas sensibles nadie es una hoja en blanco. La gente busca lo que confirma sus creencias (sesgo de confirmación), refuta lo que las contradice y elige fuentes afines.
Conexión emocional desde la narrativa
La conexión emocional no se logra con “casitas de mensajes” o con “talking points” sintetizados en un eslogan. La conexión emocional nace del marco metafórico del relato (como en los cuentos de hadas) que convierten a la audiencia en coprotagonista de la historia que la empresa quiere contar.
Pensemos en un proyecto de gasificación en una región rural. El lenguaje corporativo diría: “Implementaremos infraestructura de gas natural que beneficiará a X hogares”. El lenguaje narrativo diría: “María dejará de levantarse a las 4 am para encender el fogón de leña. Su hija podrá estudiar sin toser por el humo. Esa es la diferencia que hace el gas natural”.
La primera es información. La segunda es una historia donde la audiencia puede verse reflejada. El lenguaje corporativo e institucional es el peor enemigo de ese camino: necesita rehabilitación. Las organizaciones deben recuperar la capacidad de contar historias humanas, con personajes reales, conflictos tangibles y resoluciones concretas. Eso es lo que se recuerda, se comparte y se cree.
El lenguaje corporativo e institucional es el peor enemigo de ese camino: necesita rehabilitación. Las organizaciones deben recuperar la capacidad de contar historias humanas, con personajes reales, conflictos tangibles y resoluciones concretas. Eso es lo que se recuerda, se comparte y se cree.
Empoderar las vocerías
La literatura en ciencias del comportamiento y meta-análisis de estudios reputacionales realizados por buho Clarity for Leaders muestran que las personas creen más en “quién lo dice” que en “qué se dice”. Si el mensajero no es confiable, el dato y la historia se pierden.
Un comunicado de prensa firmado por el área de Comunicaciones tiene menos credibilidad que el testimonio de un trabajador de campo, un líder comunitario o un técnico que habla desde su experiencia directa. Estas vocerías alternativas pueden ser más efectivas que una marca institucional, especialmente en contextos de desconfianza.
Formar y acreditar estas vocerías es un camino poderoso para multiplicar los puntos de conexión con el ecosistema de valor de la organización. Esto implica: identificar voceros naturales (empleados, contratistas, beneficiarios de proyectos sociales), entrenarlos en mensajes clave sin robotizarlos, y darles espacios legítimos para expresarse (medios locales, foros comunitarios, redes sociales). La autenticidad no se fabrica, se facilita.
De la teoría a la práctica: un sistema medible
Convertir estas ideas en hábitos de equipo requiere medición y disciplina. Inoculación, entendimiento de audiencias, vocerías con legitimidad y narrativa emocional ganan tracción cuando se integran en un sistema que permita monitorear su efectividad.
Un tablero de control reputacional debe seguir: rumores emergentes (detección temprana de narrativas falsas), efectividad de las tácticas de inoculación (mejora en detección de manipulación por parte de audiencias), satisfacción comunicacional (credibilidad percibida de las vocerías) y alcance de narrativas propias versus críticas.
Con un piloto corto se prueba, se aprende y se escala. La implementación de estas estrategias no es un ejercicio abstracto, es un proceso iterativo que requiere acompañamiento técnico, capacitación de equipos y ajuste continuo basado en evidencia.
Las empresas del sector energético que logren institucionalizar estos enfoques estarán mejor preparadas para navegar la polarización con cabeza fría y resultados medibles, protegiendo su reputación mientras construyen puentes reales con sus grupos de interés.
Asociación Colombiana del Petróleo y Gas 